FÖRSÄKRINGSBOLAGEN OCH IDROTTEN

DEL 1: FOLKSAM

Först ut i Sport & Affärers artikelserie om försäkringsbolagens sponsring och affärer med svensk idrott är Folksam. Det gemensamma ursprunget i folkrörelsen och band som går tillbaka närmare ett halvt sekel har gett Folksam epitet ”Idrottens försäkringsbolag”. Frågan är hur stor är idrottsaffären är för bolaget och hur idrottsförbunden ser på relationen som bygger på ett nödvändigt ont.

- Folksam började göra affärer med fotbollen redan 1964, genom licensförsäkringar för spelare, säger Lars-Inge Svensson(bilden), chef för enheten Affär Idrott på Folksam.
 
Affärerna med idrottsrörelsen utgör fundamentet i sponsringsstrategin och det står inskrivet att sponsrade idrottsförbund ska vara försäkringskunder. I nuläget finns det avtal med 52 av 69 medlemsförbund i Riksidrottsförbundet och antalet försäkrade medlemmar uppgår till 1,6 miljoner. Däremot kan gruppen strategiska sponsorskap räknas på högerhandens fingrar.

- I dagsläget har vi fyra idrotter som är prioriterade, fotbollen, friidrotten, längdskidåkning och handikappidrotten genom respektive förbund. Historiskt har alla, bortsett från friidrotten som har kommit in senaste 7- 8 åren, varit med oss väldigt länge. Handikappidrottsförbundet var vi mer eller mindre uppstartare till vid bildandet 1969.

 Exakt hur mycket Folksam investerar i sponsring är inte officiellt, men rättighetssummorna för de prioriterade sporterna uppgår till uppskattningsvis 15- 20 miljoner kronor. Det placerar företaget i kategorin storsponsor .

- Under nivån av prioriterade idrotter kan du hitta oss i sponsorträd hos ett antal andra förbund, men då är det mer lågmält sett till innehåll och avtalskostnad. Det handlar om att göra saker som stöttar affären och kan vara skadeförebyggande projekt, som vi exempelvis gör inom innebandyn. När det gäller de prioriterade sporterna finns förutom affären även ett varumärkesbyggande perspektiv.

Avvikande organisation
 Att sponsringen ska driva försäkringsaffären framgår tydligt även i hur den organiseras. Till skillnad mot många andra företag ligger sponsringen placerad under försäljningsavdelningen inom affärsområdet ”Partner”. Koordineringen med kommunikationsavdelningen sker genom två så kallade råd. I sponsringsrådet, som träffas 3-4 gånger år, sitter alla affärsområdeschefer och kommunikationschefen med för att diskutera strategier, policys och uppföljning. På nivån över finns ett marknads- och kommunikationsråd som tar beslut och budgeterar för alla kommunikationsinsatser inklusive sponsring.

- Jag tror vi har en intressant uppdelning som skiljer oss från andra. Sponsringen ligger i försäkringsbenet och knyts ihop med kommunikationsavdelningen genom sponsorrådet. Sedan ska jag inte sticka under stol med att vi i vissa fall springer fel när det gäller att få ihop sponsringen med övriga kommunikationsbudskap, men det är någonting vi blir bättre på. Men det finns fördelar med att idrottssponsringen ligger nere på affären.

Idrottsförsäkringar - en betydande marknad
 Idrottsförsäkringar handlar inte om några småbelopp för Folksam utan omsätter årligen runt 130 miljoner kronor. Fördelningen mellan gruppolyckfallsförsäkringar och klubbförsäkringar gällande till exempel inom- och utomhusanläggningar är 80/20. Tillkommer gör ytterligare 15 miljoner från Elitseriespelares pensions- och sjukförsäkringsavtal som går till Folksam Liv - ett annat bolag i koncernen. Omsättningsmässigt är fotbollsavtalen de i särklass största.

- Vi jobbar mycket utifrån gruppförsäkringsområdet med olika påhäng eftersom behoven hos elitspelare skiljer sig från ungdomsspelare. Fotbollförbundets licensförsäkring omfattar väldigt många spelare och är obligatoriskt när man har en licens från 15 års ålder. Vår huvudstrategi har också varit att försäkra hela Allsvenskan och Superettan genom SEF (Föreningen Svensk Elitfotboll), vilket vi varit lyckosamma med.
- Lägger du ihop avtalen inom svensk fotboll hamnar summan på 25 miljoner, och med påhänget för svensk elitfotboll blir det ytterligare 8-9 miljoner. Det blir totalt över 30 miljoner och då förstår du att fotbollen är en väldigt stor och viktig affär för oss.

Fotboll - mer än bara sponsring
Relationen mellan fotbollsrörelsen och Folksam går tillbaka till 1960-talet och kommer ner till ett ömsesidigt behov enligt Jan Larsson, marknadschef på Svenska Fotbollförbundet.

- Alla samarbetsavtal är naturligtvis viktiga, men eftersom vi själva har ett stort behov av att lösa försäkringar och det är en stor affär i botten är det mycket viktigt och glädjande att vi hittar en partner i Folksam som är villig att investera tillbaka i fotbollen i form av marknadsrättigheter. Det gör att våra kostnader indirekt går ner för försäkringar genom att vi köper produkter och tjänster av varandra.

Historik och tradition till trots är valet av försäkringsleverantör inte självskrivet.

- Vi konkurrensutsatte Folksam så sent som för något år sedan, så det är inte givet. Men vi har ett intresse av att ha långsiktiga relationer med våra partners. Samarbetet med Folksam har utvecklats till något mer än sponsring, till ett samarbete på affärsmässiga grunder. Vi har drivit flera projekt tillsammans som nu senast när de investerade i ett projekt kring forskning för att reducera skadefrekvensen av knäskador bland unga flickor. Det har gett ett bra resultat och är något som gynnar deras affär genom att det blir mindre utbetalningar.

Golfen är en annan bred sport med runt en halv miljon aktiva spelare.
Till skillnad mot fotbollen har Folksam valt att nöja sig med att vara en affärspartner till Svenska Golfförbundet medan Skandia återfinns som strategisk partner högre upp i sponsorstrukturen.

- I numerärer är golfavtalet stort, men om du ser till helheten är golfen ingen speciellt stor risksport. Deras premieuttag per individ är så lågt att även om det är en halv miljon utövare levererar inte den premien in i jämförelsevis med vad mindre förbund som har större risk gör. Utifrån en premievolym finns golfen inte bland de största avtalen, säger Lars-Inge Svensson.

Premien för varje golfspelare som automatiskt blir försäkrad via sitt klubbmedlemskap ger en premieintäkter på ett par miljoner kronor till Folksam. I avtalet med förbundet finns valmöjligheten för klubbar att teckna försäkringar. För närvarande har drygt 100 klubbar av totalt 480 valt den upphandlade lösningen, vilket innebär ytterligare någon miljon i premieintäkt.

- För oss har det varit viktigt att markera för golfen att inte ta oss för en traditionell sponsor som köper in sig för att förknippa sig med sporten och ta del av traditionella rättigheter. Förbundet måste trycka fram oss som ett bra alternativ för att kunna diskutera försäkringar med golfbanorna. Det är primärt för oss. Sedan har vi inga bekymmer med att Skandia finns inne i golfen som ett livförsäkringsbolag. Vi stör inte varandra.

Golfen vill mer
På samma sätt som för Svenska Fotbollförbundet är försäkringar ett viktigt område för Svenska Golfförbundet. För ett par år sedan lyckades Folksam ta över avtalet från If.

- Det finns affärsavtal av varierande storlek och klubbnytta, men just försäkringsavtalet är väldigt viktigt eftersom det handlar om trygghet och säkerhet. Vi har ett behov av att teckna försäkringar för att kunna bedriva verksamheten mot medlemmar och övrig förbundsverksamhet. När upphandlingen gjordes för ett par år sedan var förbundet ute efter kvalitetssäkring och få en bra produkt till, som alltid, rätt investering, säger Mikael Åbom, affärschef på Svenska Golfförbundet.

 I egenskap av affärspartner har Folksam tillgång till ett rättighetspaket och ingår samtidigt i förbundets partnergrupp tillsammans med övriga sponsorer. Mikael Åbom, som tillträdde våren 2011, har en klar bild för hur han vill utveckla samarbetet.

- Vi ser det mer långsiktigt och kvalitativt att koppla företag till någon av våra verksamheter, som med Skandia och juniorgolfen eller Nordea och den svenska proffstouren. Ett liknande upplägg skulle vi vilja hitta med Folksam framöver. Förbundet har idag till exempel en fantastisk och ganska okänd handikappverksamhet. Vi har också många fantastiska damspelare som gör att det borde finnas en plattform för en Europatourtävling på hemmaplan. Bägge dessa verksamheter saknar en huvudpartner.

Idrotten ska integreras i reklamen
 Återstår att se om Folksam nappar, som under lång tid arbetat in begreppet ”Idrottens försäkringsbolag”. I interna dokument finns definierat hur många och vilka idrottsförbund som ska finnas i portföljen för att epitetet ska vara gångbart. Däremot har inte idrottskopplingen använts i övergripande reklam eller kommunikation.

- I affärsrelationerna med förbunden har vi använt oss av ”Idrottens försäkringsbolag”, men inte i den totala marknadskommunikationen som i reklamfilmer eller budskap på Råsunda. Vi har planer på att idrotten ska ta större plats i vår totala kommunikation. Det innebär inte att vi ska ut och köpa nya sponsoravtal utan mer att använda idrotten i det vi kommunicerar som i våra deviser ” ”För allt du bryr dig om” och ”Hjärtat klappar för”. Idrotten passar mycket bra som påhäng när vi vill kommunicera mjuka värden, känslor och intressen.

 När det kommer till aktiveringen använder Folksam sponsringsavtalen primärt för relationsskapande aktiviteter. Det sker till stor del inom affärsområdet ”Partner” där affärer finns med fackförbund och företag som OKQ8 och Toyota.

- Vi använder primärt idrottsavtalen i sammanhang där vi arbetar med företrädare för våra partners. När det gäller fotbollen använder vi 100 procent av det utbud av biljetter och hospitality som finns kopplade till avtalen, och det är sällan du ser företrädare från idrotten på våra bästa platser på Råsunda utan det är affärspartners från andra grupper.

Med eller utan byrå
Publika och konsumentinriktade aktiveringar har det varit sparsamt med och på listan av konsultbyråer finns ingen renodlad sponsringsbyrå.

- Vi har valt att inte jobba med någon sponsringsbyrå. Det kommer förfrågningar med jämna mellanrum och det kan komma en förändring framöver. Men vi behöver inte hjälp att tänka från grunden för att helt styra om skutan, utan att det skulle vara för att få in fräscht tänk i en gir eller hjälp vid enstaka projekt.

- Externt har vi inte så mycket aktiviteter. Fotbollförbundet har en Fan Street utanför Råsunda, men den använder vi sällan för de gånger vi det gjort det har vi haft svårt att hitta rätt. Vi har inte varit duktiga på det, men har börjat testa med en aktivering där individkunder kan ansöka om biljetter på hemsidan. Det återstår att se om vi kan arbeta vidare med det.

När affärsrelationen med idrotten ska summeras går det snabbt att översätta försäkringsavtalen i kronor och ören. Värdet av att vara sponsor är på många sätt en förutsättning, men inte lika enkelt att sätta ett exakt värde på. Folksam använder tre mätmetoder, mätning av exponering, en partnerundersökning med idrottsförbunden samt utvärdering på kampanjnivå.

- För oss är exponeringen inte speciellt intressant, men det är av tradition enkelt att mäta. Sedan gör vi en undersökning via djupintervjuer och en enkät över hur nöjda våra partners inom idrotten är med oss. Vi ligger på 90 procent och jag hoppas att de svarar ärligt. Vi mäter också kampanjer, som under Vasaloppet när besökare på mässan fick cykla på en motionscykel i utbyte mot att ett träd planterades, och då matades resultatet in i det övergripande kampanjsystemet. Dessa tre parametrar ligger och rullar, och ibland kan vi köpa in oss på en mätning som görs för specifika event, men de är också väldigt inriktade på exponering och mått som top of mind.

Folksam är än så länge ohotad som top of mind inom idrotten bland försäkringsbolag, och sponsringen går hand i hand med affären. Åtminstone än så länge man är först på bollen.

AV: JOHAN THORÉN


FAKTA - FOLKSAM
Folksam är ett kundägt företag som omfattar moderföretagen Folksam Liv och Folksam Sak med dotterföretag. Sponsringen och idrottsförsäkringar ligger inom Folksam Sak varvid följande sifferfakta * gäller enbart sakförsäkringsverksamheten 2010:

Historik: Sprunget ur Kooperativets Förbundets kongressbeslut 1905 att bilda en kooperativ försäkringsrörelse. Den 10 maj 1908 bildas Ömsesidiga Brandförsäkringsföreningen Samarbete, mest känt under enbart kortformen ”Samarbete’’. År 1914 bildas den andra grenen, livförsäkringar, under namnet ’’Sveriges Praktiska Livförsäkringsanstalt Folket’’, mera känt som Folket, utifrån en ombildning av ’’Sveriges Praktiska Livförsäkringsförening’. År 1946 börjar namnet Folksam användas, en sammansättning av de två namnen Folket och Samarbete.
Vision: Människor ska känna sig trygga i en hållbar värld.
Affärsidé: Vi är kundernas företag som erbjuder försäkringar och pensionssparande som skapar trygghet och gillas av många.
Kärnvärden: Personliga. Engagerande. Ansvarstagande.
Omsättning: 9,1 miljarder *
Resultat för bokslutsdispositioner och skatt: 1,7 miljarder Antal anställda: 2 818 *
Marknadsandel: 15,2 procent av den totala premiemarknaden för skadeförsäkringar på 60,4 Mkr. * Idrottsförsäkringar: 130 miljoner. *

FAKTA – SPONSRINGSPORTFÖLJ
Prioriterade sporter och avtalslängd
Svenska Friidrottsförbundet - Folksam Grand Prix: 2010-2013 (2002)
Svenska Fotbollförbundet - Officiell partner herr- och damlandslaget: 2011-2013 (1980-talet genom marknadsavtal)
Svenska Skidförbundet - Partner: 2009-2011 (1980-talet)
Svenska Handikappidrottsförbundet och
Sveriges Paralympiska kommitté – Huvudsponsor: 2008-2012 (1969)
Inom parenteserna ovan startpunkt av samarbete

Övriga sponsoravtal
Svenska Orienteringsförbundet (Förbundssponsor)
Svenska Innebandyförbundet (Officiell Partner)
Svenska Bordtennisförbundet (Förbundssponsor)
Svenska Dövidrottsförbundet (Sponsor)
Svenska Ishockeyförbundet (Tre Kronors Hockeyskola)
Svenska Basketförbundet (Officiell leverantör)

Samarbetsavtal
Avtal med sammanlagt 52 idrottsförbund och 1,6 miljoner försäkrade medlemmar.

FAKTA: IDROTTSFÖRSÄKRINGAR

Grupp och individ
Licensförsäkringar via föreningar
Elitidrottsförsäkringar
Startklar, Startklar Plus (helhetsförsäkring vid tävlings- eller motionsevenemang).

Föreningar
Föreningsförsäkringar via RF
Idrottsresa utomlands.

Specialförsäkringar
Golfförsäkring
Utförsåkarförsäkring
Hästsäker (olycksförsäkring vid utövande av hästar)

Datum: 2012-01-16