Hur värdefull är egentligen dräkt- och arenareklam?

Krönika av Uno Grönkvist

Att reklamen för alla som får del av pengarna är mycket betydelsefull är ställt utom allt tvivel. Det är många miljoner som strömmar in till lag, klubbar, förbund och individuella idrottsutövare varje år bara i Sverige för att tävlingsdräkterna täcks med företagsloggor. Frågan är hur viktig denna reklam är för företagen.

  Hitills har jag under de decennier som jag följt den här utvecklingen inte fått tillförlitligt svar i en enda undersökning. Jag berörde den här frågan redan i min första bok i det här ämnet i mitten av 1980-talet (Sponsring – en lönsam marknadsinvestering?/Svenska Dagbladets Förlag). Jag pekade där på ett par aktuella exempel. Dels ett bandylag i elitserien vars matchdräkter visade upp ett trettiotal företagsnamn. Spelarna åkte runt som mobila sandwichmän och sponsorerna hoppades att just deras lilla logga skulle skymta i någon TV-sändning. Tala om överexponering i en sport där det svårt att se ens se bollen!

 Det andra exemplet var hämtat från en handbollshall där vardera väggen bakom målen bar upp 42 reklamskyltar. Denna orgie i reklambudskap gjorde det hart när omöjligt att se när det blev mål och hallen svartlistades av TV-sporten. Visst finns det fall där ett företags märke är stort och dominerande, men frågan kvarstår om denna exponering leder till ökad försäljning. Varumärkesstärkande säger omedelbart alla de som tror på den här exponeringen. Förhoppningsvis ja, men är det värt pengarna .?

 Jag har kommit fram till att störst nytta gör den för att stärka den interna moralen. Det kanske är så att när de anställda i ett företag, vars namn förekommer på en arenaskylt eller en matchdress, ser detta så tycker de att det är bra. Mitt företag visar upp sig i elitidrottssammanhang, vi såg minsann firmanamnet flera sekunder i TV-sändningen! Men vem blir egentligen glad över att se detta namn visas upp på baken av en hockeyspelare som står på öronen?

 Det här är ett känsligt ämne. Säljarna, de som förmedlar kontrakten, gör stora pengar och måste ha en stark tro. De som tar emot pengarna tvekar inte. Pengarna behövs och publiken har vant sig vid att sarger, is och golv är översållade med loggor. Spelarna, som fladdrar runt som färgglada jultomtar med alla reklambudskapen, tillfrågas sällan om sina åsikter.

 Men hur resonerar man på företagen?
 Sponsring i sin moderna form har finslipats och blivit allt mer effektiv med åren. Men det här exponeringsraseriet ser ungefär likadant ut år efter år. Inte mycket till nytänkande där inte. Ger verkligen effektmätningar och andra undersökningar svar på frågan om det är värt pengarna?

 Det är förmodligen ingen tillfällighet att världens bästa fotbollsklubb är den som tänker nytt och fräscht. När Barcelona FC 1996 började samarbeta med Unicef så frångick man en princip i klubbens då 107-åriga historia, nämligen den att inte tillåta någon annan logga än klubbens egen på matchdräkten. Men man sålde inte sin själ. Tvärtom betalade klubben 14 miljoner årligen för den här exponeringen av FN-organet. Och det stannade inte vid det! Barcelonas samarbete med Unicef ledde till att stora summor samlades in till barn som drabbats av hiv och aids. I somras förlängdes det här viktiga samarbetet som hittills varit till glädje för hundratusentals barn och skapat global uppmärksamhet kring Unicefs frågor. Avsikten är lyfta samarbetet till en ny nivå för att förbättra livet för barn runt om i världen.

Så slutar den här kritiska krönikan ändå i dur och glädje precis som det ska vara i juletid!


AV:  Uno Grönkvist
Krönikör, författare och sponsringsexpert.
Tidigare engagerad inom Riksidrottsförbundet, Fotbollförbundet och Volleybollförbundet.

Datum: 2011-12-19