Rapport från fotbollens kommersiella spelplan

Den 4 mars var det premiär för Svenska fotbollsrörelsens nya mötesplats ”Elmia Fotboll”.
Sport och Affärer kickade igång dagarna med en fullmatad seminarieförmiddag som tog upp kampen om evenemangen, hisnande arenaprojekt, klubbarnas jakt på sponsring, sponsorföretagens nya strategier och den långsiktigt satsande riskkapitalisten.

Det var runt 80 personer från media, sponsorer, förbund, klubbar och andra intressenter som samlats på Elmia-mässan i Jönköping för att skärskåda de kommersiella aspekterna runt fotbollen.
Moderator för dagen var Mats Olsson, tidigare presschef för Tre Kronor och Fotbollslandslaget.


SVERIGE SAKNAR EN EVENEMANGSSTRATEGI

Peter Rohmeé, evenemangsanalytiker vid konsultbolaget Perochcon, var först ut på morgonen. Peter ansvarar bland annat för analysen bakom Sport & Affärers kommunranking.
Han konstaterade på förra fredagens Elmia- seminarium att det saknas en nationell strategi för vad staten vill med stora internationella evenemang. Det fick Svenska Fotbollförbundet surt erfara när regeringen inte ville ställa upp med statligt miljardstöd till ansökan om att få arrangera Fotbolls-EM 2016 tillsammans med Norge. Men då fordrades också att våra arenor var internationellt anpassade vilket inte var fallet utan betydande nyinvesteringar. Bättre lycka hade Svenska Handbollförbundet, om än regionalt, med Handbolls-VM. Region Skåne beslutade att garantera biljettförsäljningen med 35 Mkr för de matcher som arrangerades i regionen. Utöver det utgick ett marknadsföringsstöd på 1,5 Mkr. Mästerskapet gick med vinst och Region Skåne kan utöver sina garantier hämta hem en bonusandel ur överskottet. Enligt Peter Rohmeé var stödet helt avgörande.
- Svenska Handbollsförbundet har gått ut och sagt att man aldrig skulle vågat söka VM, om det inte hade varit för de här garantierna.


SWEDBANK FOKUSERAR PÅ FOTBOLLSUNGDOMARNA FÖR ATT NÅ HELA FAMILJEN

Företagen vill ha valuta för sina miljoner. Två tunga fotbollssponsorer var på plats för att berätta om sina strategier. Swedbank hade en given plats på scen efter att varit sponsor för Svenska Fotbollsförbundet i 20 år. Vid sidan av förbundsavtalet är Nationalarenan/Swedbank Arena och Friends koncernens prioriterade sponsorskap. Banken arbetar efter en ny strategi, där sponsringen ska uppfylla visionen ”Beyond Financial Growth” med ett nytt fokus.
- Vi har ändrat fokus och riktar oss mer mot ungdomar.
Det blir mer av vattenflaskor och väskor än logotyper på A-laget, och vi når hela familjen genom att sponsra ungdomsverksamhet. I vårt nya avtal med förbundet blir det också mer fokus på ungdomslandslagen och vi kommer även involvera Friends i vår idrottssponsring, sade Michael Möller, regional marknadschef för Swedbank, Östra regionen.


SPONSRING STÄRKER SPORTHOTELLET SCANDIC

Mathias Kemi, sponsorchef vid Scandic Hotels, talade om Scandics sponsringsstrategi som både är lokal, nationell och global. Kemi berättade stolt att Scandics varumärke är det femte mest exponerade inom svensk idrott och att företaget har en andra plats i spontanerinran enligt Sponsor Insights senaste mätning mot breddfotbollen. Kemi anser att om man som företag väljer att arbeta med idrott i Sverige så är fotboll ett självklart val. Fotbollen är överlägset störst i antalet föreningar och aktiviteter. En av huvudpunkterna i hotellkedjans sportsatsning just nu är en ny produkt framtagen för att erbjuda idrottsledare och deras lag sovplats på Scandic Hotels till föreningspriser.

- Inga fler hårda gymnastikgolv och kladdande med Skogaholmslimpor. Med Scandic Sportkort sover man säkert och bekvämt och vaknar upp till en kanonfrukost full av energi för att kunna prestera bättre på planen, berättade Kemi.


SM I SPONSRING

Malmö FF och Elfsborg är Sveriges två främsta fotbollsklubbar på att ta in sponsorpengar enligt en undersökning från juni 2010 av Sport & Affärer. Magnus Svensson, försäljningschef MFF och Stefan Andreasson, sportchef för Elfsborg representerade respektive klubb.

Magnus Svensson skildrade resan MFF gjort med start 1999 när laget fick enkelbiljett ner i Superettan och kraftsamlingen föreningen då gjorde med visionen att ta SM-guld 2004 genom att bland annat skapa ett professionellt nätverk i föreningen och utveckla sponsorerbjudandet från att vara ”en pyttipanna och skylt” till att arbeta aktivt för att stärka klubbmärket och namnet MFF i staden. Visionen höll och 2004 firade MFF SM-guld med pompa och ståt . Magnus Svensson berättade vidare om hur de studiebesök de gjort i Europa inspirerade till att bygga en egen arena vilket 2009 stod klart med nya Swedbank Stadion som MFF idag äger 25 % av.
- Arenan kostade 700 miljoner men vi bygger förutsättningar för att utöka vår sponsring. Jag är därför inte förvånad över att vi genererar mest sponsorpengar i fotboll Sverige sade Svensson, säljchef för de svenska mästarna 2010.


Stefan Andreasson menade att svensk fotboll står stark och hävdar att Sverige tillhör något kallat ”Financial 4” som innebär att Allsvenskan är en av fyra ligor som klarar sig bäst ekonomiskt och sköter sina finanser. Vidare menade han att det finns mycket pengar att hämta från företagen, det gäller bara att paketera sina rättigheter på rätt sätt. Hela Borås har stärkts genom fotbollen och det märks i företagens engagemang.
- Elfsborg samarbetar idag med 400 företag och omsätter 40 miljoner, det finns inga gränser för hur mycket vi kan omsätta om vi bara paketerar det rätt kan vi nå 100 miljoner.
Andreasson hävdade att Elfsborgs sponsorer är så trogna att de förmodligen skulle kunna hantera en nedflyttning och ändå eventuellt höja sina insatser till föreningen.

En aktiv publik ställde frågan: Vilka är de största tillgångarna i svensk fotboll? Svensson från MFF svarade att den största tillgången i Malmö var att fotbollen är så stor att företagen ”måste” sponsra och publiken vill vara på arenan när MFF spelar vilket förklarar det höga publiksnittet.
- Malmö är fotbollsland nummer 1, menade Svensson.


MOT ELITEN MED RISKKAPITAL


-Borde inte Uppsala – landets fjärde största stad – ha en elitklubb?

Den retoriska frågan ställde sig entreprenören och lokale näringslivsprofilen Lasse Svensson och klev in som ordförande för Sirius. Var det någon klubb som skulle ta sig an utmaningen, så var det den anrika Uppsalaföreningen. Men för att nå målet Allsvenskan via Superettan krävdes resurser och i det lokala näringslivet, karaktäriserat av en mängd forskningsdrivna företag, fanns börsraketen Q-Med. Grundaren Bengt Ågerup, var efter noteringen och en storaffär med ett internationellt läkemedelsföretag, god för i runda slängar ett par miljarder. Lasse Svensson vände sig till entreprenören och mångmiljardären med infallsvinkeln ”Du som har så mycket pengar, kan väl…”. Ågerup hade genom sitt nyss sålda livsverk Q-Med varit mångårig sponsor av Sirius men detta gällde något helt annat: en direkt delaktighet i klubbens framtid .

Bengt Ågerup: - Jag tror på ett fritt näringsliv, och stat och kommun som reglerar. Jag tror inte på bidrag. Det är som knark som känns skönt när man får pengarna, men det är pengar som man inte egentligen inte har förtjänat. Först gäller det att skapa intäkter innan man kan dra på sig en massa kostnader, inte tvärtom, betonade Bengt Ågerup.
 Istället för att bidra med pengar tagna ur plånboken med ”hjärtat” gick Ågerup in med ett par miljoner och grundade riskkapitalbolaget – Upplands Spelarutveckling AB - som finansierar spelartruppen. Men det handlar inte om några vidlyftiga spekulativa spelaraffärer utan Sirius ska nå eliten med unga talanger från Uppland som drillas vid klubbens ungdomsakademi. Pengarna från spelarförsäljningarna ska sedan delas broderligt mellan bolaget och klubben.

Bosse Andersson, den forne klubbdirektören från Djurgården, har varit anlitad som konsult med ansvar för den sportsliga pusselbiten.
-Jag känner igen mycket av läget som Djurgården hade innan framgångsresan på 2000-talet. Sirius kan mycket väl lyckas. Satsningen känns gedigen och det är tryck i klubben. Dessutom är Uppsala en jäkligt trevlig stad att bo och idrotta i med många möjligheter  till studier.

Om tre år ska målet vara uppfyllt och då vet vi om en affärsdriven riskkapitalist, en ordförande med ett bultande klubbhjärta och en rutinerad fotbollsräv är en framgångsrik konstellation.


TILLÄMPA BIM OCH SÄNK TOTALKOSTNADEN PÅ ARENOR

Sven-Åke Wikers, VD för ArenaProjekt Sverige AB föreläste under rubriken Den lönsamma arenan och syftade till att en arena är mycket mer än bara idrott. Wikers menade att det inte går att bygga en modern arena idag för enbart sport, det är inte lönsamt och han syftade till Percy Nilssons klassiska ordstäv: "det är för mycket sport i idrotten".
- Det krävs 90-95 arrangemang per år för att få en arena lönsam, då räcker det inte bara med idrott, vi måste tänka större än så, hur kan vi fylla arenan dagtid och de dagar idrotten inte har huvudrollen i arenan?  Skulle man ta med sig något från Wikers föredrag var det BIM – Building Information Model.
BIM är ett sätt att hantera information som skapas och tas fram under design- och konstruktionsprocessen men även under och före förvaltningen, dvs hela vägen från den stund tanken först sätts på pränt till konstruktionsfasen, byggnationen och förvaltningen. Wikers menar att genom att tillämpa BIM kan arenaprojektet få en snabbare process och större förstålelse då det ger 15-25 % information om arenan innan den står klar och på så sätt går det att sänka totalkostnaden med 15 – 20 %.



Event: Seminariet Arenasport , Elmia Fotboll den 4/3 -2011.
Skribenter: Johan Thorén & Niclas Dovander
Foto: Bildbyrån, Hässleholm

Vi syns på arenan!

Datum: 2011-03-10