Håller Svensk Elitfotbolls målsättning? - Lång väg kvar till fördubblade intäkter

 
 Minns ni när Mats Enquist tillträdde som Svensk Elitfotbolls nye generalsekreterare? Året var 2012 och som programförklaring sade han att SEF:s målsättning var att på fem år fördubbla klubbarnas intäkter. 2012, 2013 och 2014 har gått. Samt halva 2015. 18 månader återstår och risken är överhängande att Enquists målsättning, eller löfte, kommer att läggas till handlingarna som tomma ord.

Utfallet hittills för klubbarnas samlade intäkter per år är detta:
2012 1.272,1 mkr
2013 1.257,7
2014 1.546,9
Källa: Analys av allsvenska klubbarnas ekonomi 2013 och 2014 (SvFF)

 Svårigheten med att ta ett samlat grepp på en företeelse som Allsvenskan är alla enskildheter. Allsvenskan är hårt skiktad och spannet mellan störst och minst löper över en avgrund:
• Malmö FF är störst. MFF:s intäkter ökade 2014 med 212,7 mkr, från 173,0 mkr till 385,7 mkr. Anledningen var extraordinära intäkter från Champions League och spelarförsäljningar. Bara där återfinns 73,5 procent av hela Allsvenskans totala årsökning på 289,9 mkr. MFF:s vinst blev 144,6 mkr.
• Falkenbergs FF ärvde som nykomling träsleven av sin nedflyttade föregångare Syrianska FC. FFF omsatte 27,1 mkr och till klubbens heder gjorde man en nätt vinst på 0,8 mkr – vilket man, icke utan viss berättigad stolthet, framhållit som den största i klubbens historia.

 Störst var alltså ca 14 gånger större än minst. Att MFF sköt i höjden betyder allt i en statistisk sammanställning. Men det betyder däremot mycket litet för övriga klubbar. Såvida man inte har spelaraffärer ihop. På så sätt har villkoren förändrats drastiskt de senaste 20 åren (sedan Bosmandomen 1995).
 Då, när IFK Göteborg var som bäst, kunde man anta att deras intäkter sipprade neråt genom den svenska fotbollspyramiden. IFK drog in internationella prestationspremier, publikintäkter och spelarförsäljningsintäkter. Pengarna vidarebefordrades till andra svenska klubbar när IFK köpte ersättare för sina sålda stjärnor.
 Idag sker de flesta övergångar när kontrakten löpt ut. Pengarna försvinner därför omgående ur fotbollsekonomin, och går till spelare och agenter. MFF:s framgång betyder alltså ingenting ekonomiskt för övriga klubbar förutom att det sätter press på organisationen att hitta fullgoda ersättare.

 Med MFF borträknat blir driftsresultatet för övriga klubbar under 2014 –122 mkr, vilket med spelarförsäljningar inräknat hjälps upp till en sammanlagd vinst på 34 mkr för 15 klubbar. Det är i själva verket så att Allsvenskans klubbar tappar mark i viktiga avseenden. Det gäller särskilt sponsorsidan.
 Företagssponsringen har det senaste decenniet skiftat karaktär. En viktig signal kom när ICA inför 2013 avvecklade sitt långvariga samarbete med IFK Göteborg, som då haft loggan på dräkten sedan 1976. Ett tag fanns ICA på var och varannan allsvensk matchtröja. Idag riktas stödet direkt till allmänheten, bl.a. via Landslagets fotbollsskola (i Svenska Fotbollförbundets regi).
 Att det idag är mödosamt att skaffa företagssponsorer fick IFK Göteborg erfara efter senaste ordförandebytet. Först misslyckades man kapitalt på sponsorsidan, med 2014 års stora förlust som följd (–10,4 mkr, trots betydande spelarförsäljningar). Sedan förlorade IFK Göteborg även ICA:s ersättare Prioritet Finans, som man ansåg att klubben skötts utan ansvarstagande. (Prioritet Finans stöder numera Djurgården.)

 ICA är inte det enda storföretaget som vikt ner sig. Somliga förluster skylls på den allmänna globaliseringen, som gör det svårt för ett företag med internationell marknad att påvisa marknadsföringsvinster i kopplingen till en särskild klubb .

 En positiv sak kan noteras. Det tv-avtal som börjar gälla 2016 innebär en 33-procentig förbättring. Det nuvarande ger 180 mkr/år, fördelat 75/25 mellan Allsvenskan och Superettan (135 mkr/45 mkr). Nästa ger 240 mkr/år (180/60).

 Det stora problemet är emellertid att fotbollen idag inte har särskilt mycket positivt att komma med. FIFA har tappat sponsorer på grund av sin mycket medvetet drivna korruption. Det är ingenting som någon vill kopplas samman med. Förbundet och landslaget svävar en aning i luften efter turerna kring Friends Arena och landslagets gradvisa nedgång. Men SvFF räddas av långsiktiga partners.

 De svenska elitklubbarna har däremot målat in sig i ett hörn, och det har gjorts med god hjälp av fansens organisationer.
• Svenska klubbar vill ha stora företagssponsorer. Men i samråd med (eller under påverkan av) fansen har man förkastat en förändring av 51-procentsregeln. Man vill alltså att pengar ska skänkas utan att något inflytande ges i utbyte. Företagen väljer därför istället att satsa direkt på konsument/individ.
• Svenska klubbar har öppet lierat sig med fansen. Man har gett dem inflytande angående utformningen av nya arenor. Man tillhandahåller starkt rabatterade biljetter. Man låter sabotage av matcherna fortgå. Man blundar för de olägenheter som orsakas för den del av publiken som gärna vill vara på väg hem på det klockslag då matchen förväntas vara slut. Sedan undrar man varför företag inte längre visar intresse.

 Uppgifterna om klubbarnas intäkter är alltså hämtade ur Analys av allsvenska klubbarnas ekonomi 2013 och 2014 (SvFF), den sammanställning som årligen görs av Fotbollförbundets ekonomichef Kjell Sahlström.
 I årets upplaga finns de riktigt intressanta tabellerna på de tre sista sidorna. Där jämförs Sverige med de europeiska länder som av UEFA räknas som mest närliggande vad gäller geografisk storlek och ekonomi. Jag har brutit ut delar av materialet som gäller ekonomi samt kompletterat med statistik från Wikipedia gällande publiksiffror, genomsnittliga och totala. På det sättet har jag kunnat räkna fram en snittintäkt per åskådarbesök (se tabellruta nedan).



 Med det underlaget är det uppenbart att svenska klubbar tar in alldeles för lite pengar från sina besökare. Seden är (alldeles uppenbart) olika i olika länder. Men nog borde det gå att:
A) Höja biljettpriserna för den del av publiken som borde betala avsevärt mer (kortsidespubliken) och
B) Bli mer professionell i servering och utskänkning, att inse att topparna strax före matchen och i halvtidspausen kräver breda diskar och överbemanning.

 Tabellerna visar också att man får mer publik (fler besök) om man spelar fler matcher. Här har 10- och 12-lagsserier föreslagits. Men i den långsiktiga etableringens intresse kanske en ökning från nuvarande 16 till 18 lag vore att föredra. På så sätt skapar man nämligen en stängd serie men behåller fortfarande upp- och nedflyttning. Poängen är att de etablerade klubbarna då kan ha ett uselt år utan att löpa alltför stor risk att åka ur. Med nuvarande ekonomiska fördelningsprinciper är ju en nedflyttning en katastrof, ett avbräck som det kan ta flera år att reparera.

 Så här ser det ut i de länder som UEFA jämför med Sverige:

Belgien har 16 lag i förstaligan, precis som här, men genererar dubbelt så höga intäkter. Publiksnittet är 50 procent högre. Men tack vare tävlingsformen blir den faktiska mängden åskådare ännu högre. Belgien spelar 30 omgångar (som här) men därefter spelar de sex bästa ytterligare tio matcher i en mästerskapsserie. Övriga klubbar gör upp om nedflyttning. Det här blir 298 matcher på hela säsongen, mot 240 här.

Schweiz har de högsta matchintäkterna bland de aktuella länderna, €33:97 per åskådare, och i likhet med skottarna tar man in så mycket som en tredjedel av sina pengar den vägen. Medierättigheter står bara för 5 procent. Men det är faktiskt likvärdigt med Sverige i faktiska tal.

Österrike har sedan 1970-talet tagit för vana att sälja sina klubbnamn. Det kan delvis förklara den höga andelen sponsorintäkter. Men fördelningen 67 procent sponsorpengar och 15 procent matchintäkter säger också att mängder av biljetter ingår i sponsorpaketen. UEFA-delen av intäkterna försumbar på grund av svaga resultat i Europa.

Danmark hade ett svårt år 2012/13 (det som redovisas i sammanställningen). Det var här man slutligen kom underfund med att löneutgifterna vida översteg intäktsmöjligheterna. Då hade ändå några toppklubbar tack vare framgångar i Europa fått stora tillskott från UEFA. Danskarna har (i reda pengar) samma fördelning mellan matchintäkter och sponsorpengar som österrikarna. Danskarnas intäkter för medierättigheter är (i reda pengar) dubbelt så höga som i Sverige.

Skottland hade professionellt spel redan innan sporten slog rot i sammanställningens övriga länder. Här finns därför ingen falsk blygsel i marknadsföringen. Det kostar att se fotboll därför att klubbarna är väl medvetna om sin ställning. Tillsammans med Schweiz den liga som har störst del av intäkterna via biljetter.

Norge ligger lågt på matchintäkter, kompenserar genom större belopp från sponsorer och har också bättre tv-avtal än Sverige. Men utan Rosenborgs framgångar finns inget draglok. RBK nådde gruppspelet i Champions League 11 gånger på 13 säsonger 1995–2007. Sedan dess har man vunnit ligan två gånger och en gång (2012) figurerat i Europa Leagues gruppspel.

Text: Gunnar Persson

Datum: 2015-06-11