Idrott tvättar ifrågasatt varumärke

    Red Bull visar vägen för hur ett varumärke ska etableras genom att oförtrutet satsa miljarder på marknadsföring för sin energidryck via idrotten. Mot bakgrund av dryckens ursprung, dess huvudsakliga användande samt dess ständiga (och rimliga) medicinska ifrågasättande framstår livsstilskopplingen som obegriplig. Men den är både förslagen och framgångsrik. Idag säljs produkten i 166 länder. Företaget omsatte 2013 mer än 5 miljarder euro.

 Ursprunget
 Det hela började i 1970-talets Thailand, med en uppiggande dekokt. Den fann sin målgrupp bland yrkeschaufförer och arbetare, som fick hjälp att hålla sig vakna på jobbet. Konceptet tonic drinks, på svenska energidrycker, fick ett regionalt genombrott och utvecklades av flera producenter. 1982 fick den österrikiske entreprenören Dietrich Mateschitz korn på detta marknadssegment. Han gjorde upp med Chaleo Yoovidhya, som tagit fram den ursprungliga drycken Krathing Daeng (Röd Gaur, en asiatisk oxe), och grundade två år senare företaget Red Bull. Red Bull Energy Drink började säljas på den österrikiska marknaden 1987. Mateschitz återfinns idag, drygt 25 år senare, kring 200:e plats på tidningen Forbes lista över världens rikaste familjer.

Innehållet
 Red Bull säljs i burkar om 250 ml och består av det uppiggande ämnet koffein, aminosyran taurin, de energigivande kolhydraterna sukros, glukos och inositol samt vitaminer. Mängden koffein (80 mg) i en burk motsvarar en kopp bryggkaffe, eller 600 ml Coca Cola. Mängden (syntetiskt) taurin är 1000 mg. Mängden kolhydrater motsvarar sex sockerbitar.
 I Red Bull Sugar Free har sukros och glukos ersatts av acesulfamkalium och aspartam. Tidigare ingick också glukuronolakton, ett kolhydratliknande ämne som bildas av glukos och antas påskynda nedbrytningen av kroppens slaggprodukter, med 600 mg. Glukuronolaktonet har dock nyligen tagits bort.

Marknadsföringen och användandet
 Det är inte den ursprungliga målgruppen lastbilschaffisar som utgör grunden för produktens spridning runt jordklotet. Den finns självklart kvar. Men intensivpluggande studenter drar också nytta av drycken. Den blandas också med alkohol. Men energidrycker i allmänhet har blivit kontroversiella i och med att man karvat ut en betydande nisch som bränslepåfyllare inom gym- och träningskulturen.
 Företagets slogan i Sverige lyder Red Bull ger dig vingar, och det antyder vilken väg som marknadsavdelningen anser vara mest framkomlig. Det understryks av satsningen på motor- och lagsporter samt på enskilda event (se fakta nedan). Företagsnamnet förekommer idag i så många sportrelaterade sammanhang att det dagligen får gratisplats i så gott som alla europeiska dagstidningar .

Hälsoeffekterna och ifrågasättandet
 Företagets marknadsföring, med inriktning på en hälsosam livsstil, har länge ifrågasatts. Advertising Standards Authority (ASA) i Storbritannien fick in det första klagomålet 1997. Frankrike hade ett försäljningsförbud riktat mot originalreceptet mellan 1996 och 2008. Det hävdes efter påtryckningar från EU, då ifrågasättandet av och misstänksamheten mot taurin aldrig kunde backas upp med adekvata fakta.
 Ingredienserna i Red Bull är inte skadliga, åtminstone inte var för sig. Men det är fortfarande inte klarlagt vad som händer när allt detta drabbar kroppen på en gång. Där saknas märkligt nog studier. Taurin är en aminosyra som förekommer enskilt i kroppen (alltså inte i proteiner), i relationen 1 g per kilo kroppsvikt. Den bildas när aminosyrorna metionin och cystein tas upp i kroppen från proteiner i födan.
 Spädbarn får taurin i höga doser från modersmjölken. Vuxna behöver vitaminet B6 för att kunna ta upp taurin. Funktionen är främst att hjälpa cellerna i olika organ att behålla en fungerande vatten- och saltkoncentration.
 Taurin spelar i det sammanhanget en stor roll för styrningen av positiva joner (som kalcium) över cellmembran, särskilt i hjärtmuskeln där för höga kalciumnivåer kan orsaka allvarliga skador. Taurin saknas däremot nästan helt i växter, varför veganer har låga halter av ämnet. Men kroppens reserver räcker å andra sidan länge.

 Mängden Taurin i en burk Red Bull är ungefär dubbel dos sett till hur mycket kroppen tillförs dagligen genom en normal kost. Livsmedelsverket säger så här:
”Taurin är inte en energigivande aminosyra. Den används inte i kroppens energiproduktion, och inte som bränsle för muskler eller dylikt.”

  Livsmedelsverket ifrågasätter därför förekomsten av Taurin i energidrycker:
”Livsmedelsverket har rekommendationer om så kallade energidrycker. Råden anger att dryckerna inte är lämpliga som törstsläckare och inte som vätskeersättning i samband med fysisk ansträngning samt att de inte är lämpliga att kombinera med alkohol. Dessa råd kvarstår.” (Ur Vår föda 2/99)

 Författaren André Persson har i en sin bok No Bull – hur internet och 24-timmarssamhället fick energidryckerna att flyga tittat närmare på miljardindustrin bakom energidryckerna. I ett kapitel berättar han om idrottare som låter sig sponsras av energidrycksproducenter (Red Bull är alltså inte ensamt).
Den svenske skidåkaren Marcus Hellner har kontrakt med Red Bull sedan 2010.
– Skulle du fråga en hjärtläkare om man ska dricka Red Bull antingen före, efter eller under träning, så skulle de svara nej, aldrig. Red Bull innehåller koffein och taurin och båda de här sakerna påverkar både blodtryck och hjärta. De hör inte hemma i idrottssammanhang överhuvudtaget, har Persson sagt till Expressen.

Den salvan fick Hellner att gå i svaromål:
– Det råder ingen tvekan om att höga doser av koffein är olämpligt för barn. Men koffein och sockerblandningar av olika slag är något som länge används av idrottare på toppnivå, långt innan energidrycker fanns. Jag anser mig vara noga med vad jag äter, dricker och hur jag tränar. Jag anser också att jag har den kunskap som krävs för att själv välja vilken typ av energitillskott jag behöver vid olika tillfällen, meddelade Hellner via sms.

 Expressen inhämtade också åsikter från Kai Knudsen, docent och överläkare på Sahlgrenska universitetssjukhuset i Göteborg:
– Jag tycker att det är problematiskt. Jag associerar inte Red Bull med en positiv livsstil, men det är precis det man vill åstadkomma genom att plocka in de här idrottsstjärnorna som står för en positiv livsstil. Det är ett bekymmer, sa Knudsen.

 

Underkänt i New York
 Red Bull fick i oktober 2014 bakläxa i ett federalt domstolsmål i New York. Det gällde företagets slogan Red Bull gives you wings. Domstolen gick på konsumenternas linje och ansåg den vara vilseledande. Enligt konsumenterna har inte drycken levt upp till de förväntningar att öka prestations- och reaktionsförmågan som den utlovar. 
 Några sådana resultat kan inte styrkas med vetenskaplig forskning. Företaget och dess amerikanska dotterbolag anklagades alltså för falsk marknadsföring vad gäller att deras dryck skulle vara en större nyttogörare än en kopp kaffe. Målet slutade i förlikning. Företaget skall betala 13 miljoner dollar till missnöjda konsumenter. Beloppet fördelas efter ansökningar på en webbsida, där förutsättningen är att du som konsument är amerikansk medborgare och har köpt Red Bull någon gång mellan 1.1.2002 och 3.10.2014. Konsumenten ersätts med 10 dollar från företaget eller varor till ett värde av 15 dollar. Inköpet behöver inte styrkas.
 Företaget hävdar dock i ett uttalande till BevNet att man inte gjort fel: “Red Bull settled the lawsuit to avoid the cost and distraction of litigation. However, Red Bull maintains that its marketing and labeling have always been truthful and accurate, and denies any and all wrongdoing or liability.” (Målet kommer att behandlas på nytt i maj 2015).


Idrottssponsring

Formel 1
 Red Bull äger två stall i Formel 1 – Red Bull Racing och Scuderia Toro Rosso. Sebastian Vettel etablerade sig i F1 med Toro Rosso 2007–08 och skördade sedan stora framgångar under sex säsonger med Red Bull 2009–14. Han vann VM 2010–13 men kör från och med i år för Ferrari.

Fotboll
Fotbollssponsringen började på hemmaplan, när Austria Salzburg togs över 2005. Laget har dominerat i österrikiska ligan – seger 2007, 2009, 2010, 2012 och 2014 – men har haft svårt att slå igenom internationellt. Svenske Eddie Gustafsson spelade här 2009–14 och är idag målvaktstränare i ungdomsavdelningen.
 Ett år efter etableringen i Salzburg förvandlades dittills hopplösa MetroStars i Major League Soccer till New York Red Bulls. Laget har gått till MLS-final en gång (2008) och haft Hasse Backe som tränare 2010–12.

 Fotbollssponsringen har vuxit, med egna klubbar i Brasilien och Ghana samt i Tyskland. Först försökte företaget ta över FC Sachsen Leipzig. Men där satte sig fansen på tvären. Då riktades intresset mot SSV Markranstädt, som 2009 befann sig i femteligan utan vare sig fans eller traditioner. Där skedde då förvandlingen till RB Leipzig. RB står för RasenBallsport – företagsnamn är inte tillåtna i tysk fotboll.
 RB har fyllt ett kvalitetsmässigt fotbollsvakuum i Leipzig och snittade drygt 16.000 förra säsongen i tredjeligan. Men uppflyttningen till andraligan 2014 mötte motstånd bland anhängarna till tio konkurrerande klubbar, som gick samman i kampanjen ”Nein zu RB”. Rörelsen har sedan dess fått ytterligare 19 medlemmar.
 Idag ligger laget som nykomling på övre halvan av andraligan (Snitt: 25.000) och innehåller en svensk, Emil Forsberg som köptes från Malmö FF under vinteruppehållet.

Red Bull i Åre
 Bland företagets återkommande svenska events återfinns påskhelgens Red Bull Home Run, ett samarbete med SkiStar, som går ut på att från Åreskutans platå vid kabinbanans toppstation ta sig ner ”till den väntande afterskin”. Tävlingar av den typen får Riksidrottsförbundet att se rött men tycks ändå på något sätt ligga nära varumärkets reella essens.

Text: Gunnar Persson


FAKTA RED BULL GMBH INOM IDROTT OCH EVENT

Ägande av klubbar/team inom lagsporter och racing, samt etableringsår:

Fotboll
-FC Red Bull Salzburg, Österrike, 2005.

-New York Red Bulls, USA, 2006.

-Red Bull Brasil, Campinas, São Paulo, 2008.

-Red Bull Ghana, Sogakope, 2008.

-RB Leipzig, Tyskland, 2009.

Ishockey
-EC Red Bull Salzburg, Österrike, 2000.
-EHC Red Bull München, Tyskland, 2012.

Racing
-Infiniti Red Bull Racing, F1, 2005.
-Scuderia Toro Rosso, F1, 2006.
-Team Red Bull, USA, NASCAR, 2007–11.
-Red Bull Racing Brasil, Stock Car, 2007.
-Triple Eight Race Engineering, Australien, V8 Supercar, 2013.


Återkommande evenemang

Red Bull Crashed Ice, 2001.
(Extremsport, utförsåkning på skridskor)

Red Bull X-Fighters, Free Style Motocross (FMX), 2001.
(Stuntuppvisningar i tjurfäktningsarenor etc).

Red Bull Air Race World Championship, 2003.
(En serie flyguppvisningar).

Red Bull BC One, 2004
(Årlig breakdancetävling).

Red Bull Home Run
(Årlig tävling under påskveckan i utförsåkning, Åre).

Datum: 2015-02-22