Sport och Affärer

Startsidan

Aktuella länkar

Annonsera/Utgivningsplan

Artiklar

Evenemangsenkäten

Fotbollsbörsen

Idrott och mångfald

Idrottens finansiering

Idrottens konsulter

Idrottsevenemang

Idrottsklubbarnas varumärken

Karins krönika

Kommunrankingen

Nyhetsarkiv

Om oss

Ordlistan

Platsannonser

Podcast

Prenumerera

Professionell Idrott

På gång

Redaktionens tips

Skatteregler

SM i sponsring

Speakers corner

Sponsringsläget i förbunden

Sponsringsskolan

Stefans krönikor

Studentuppsatser

Tidningsarkiv

Tittartoppen

Utbildningar

Witt's Hits

Årssummeringen

MÅNADENS DEBATTÖR

Det är dags att tänka nytt

"Hur kan vi ändra strukturer och organisationsformer så att fler kvinnor vill agera som ledare? Frågan är inte hur vi ska uppmuntra kvinnor att ansluta sig till uppdragen i föreningslivet utan hur vi kan ändra systemet så att fler kvinnor kan och vill ansluta sig". Det säger Lucy Rist i augusti månads debattinlägg. Lucy är vd för Girls in Sport som på många olika plan arbetar för ökad jämställdhet inom idrotten.

Klicka här för debattinlägget >

IDROTTSEVENEMANG

Rand

MÅNADENS ARENA Klicka här»

VI FÖLJER

Centrum för idrottsevenemang
- Erbjuder ekonomiskt stöd för bid och utbildningar för att underlätta arrangerandet av internationella idrottsevenemang i Sverige

Dagens industri
- Sveriges ledande affärstidning

Den Osynliga Handen

- Intressant blog om fotboll & affärer som sedan ett antal år drivs av Kristof Vogel.

Idrottsforum.org

- Nordiskt forum för idrottsvetenskap

Idrottsplats.se

- Svenska idrottsplatser dokumenterade med foto och fakta av Mats Tallkvist


Mr Bister
- Bitsk blogg om sport, främst fotboll på Vi Tippas hemsida

Riksidrottsförbundet
- Rf:s hemsida med information om och för landets föreningar och specialidrottsförbund 

  

Sveriges Olympiska Kommitté
- SOK:s hemsida med nyheter och OS historia


Tidningen Fokus

- Djupdykande, ständigt utmanande och med en stark journalistisk integritet

Tv.nu
- Komplett guide över sportsändningar i Svenska tv-kanaler

 


Se även under fliken Aktuella länkar

RSS

Prenumerera via RSS

Rand

Är fotbollen idrottens sista manliga bastion?

Recension av Hans-Erik Olson
 
Författare: Mattias Melkersson.
Titel: Identities and Images in Football. A case study of brands and the organizational settings in the development of Scandinavian women´s club football. Malmö Studies in Sport Sciences vol. 25. Idrottsforum.org Malmö 2017.

 
Det är en gammal sanning att idrotten är uppbyggd av män och för män. Men det är nu dags för denna ”sanning” att omprövas. Sedan decennier har våra kvinnor tagit för sig av internationella framgångar inom idrotter som friidrott, simning, skidor. I andra idrotter går det desto trögare. Emellertid har det under senare år börjat hända saker  inom damfotbollen. Just ur den aspekten är Mattias Melkerssons avhandling i idrottsvetenskap hösten 2017 särskilt angelägen.  Alla inom idrottsrörelsen har insett varumärkesidentitetens betydelse och Melkersson tar denna som utgångspunkt för sin analys. Han anlägger ett skandinaviskt perspektiv och väljer fyra klubbar som fallstudie: Stabæk Fotball från Norge, Fortuna Hjørring från Danmark samt de svenska Linköping FC och LdB FC Malmö (numer FC Rosengård). Alla har behandlat sin varumärkesidentitet på olika sätt vilket ger möjligheter till intressanta jämförelser.

I den manligt dominerade fotbollen har det visat sig svårt för damerna att ta plats. Männens överordnade position har på de flesta håll varit övermäktig. Kvinnorna har fått bygga upp sina egna klubbar.

 I Stabæk – strax väster om Oslo - har man försökt att göra tvärtom. Klubben har ett starkt varumärke både lokalt och nationellt. 2009 tog man beslutet att inkludera damfotbollen. Skälen var två. I botten låg ett allmänt jämställdhetsperspektiv vilket kopplades till lokalsamhället. I Stabæk skulle både pojkar och flickor ha samma möjligheter. Det andra skälet var att klubben genom denna inkludering ytterligare kunde stärka sitt varumärke.

Detta har varit lyckat menar Melkersson. Herr- och damfotbollen har haft nytta av varandra. Han ställer också frågan om inte detta exempel kan förändra våra genusföreställningar inom fotbollen.

Pengarna till herrfotbollen

FIFA, Svenska Fotbollförbundet och tv-mogulerna verkar vara rörande överens om att herrfotboll rent ekonomiskt är betydligt viktigare än damfotboll. Denna föreställning har lett till att många damfotbollsklubbar har hamnat på ekonomiskt obestånd. Detta problem har damfotbollsklubben på norra Jylland Fortuna Hjørring lyckats övervinna . Lösningen fann man i den internationella ungdomsfotbollsturneringen Dana Cup, som klubben arrangerar sedan 1980-talet. Trots att damfotbollen även i Danmark har låg synlighet i media så har klubben tack vare turneringen skaffat sig ett starkt varumärke framför allt på lokal nivå. Detta märks både i kontakterna med sponsorer och i förmågan att locka volontärer till arbete under turneringen. Samhörigheten med lokalsamhället är viktig. Här kan vi jämföra med Vasaloppet som Joacim Larsson visar i sin avhandling Vasaloppet – Resan från skidtävling och skidlöpare till produkter och kunder (Stockholm 2016). Se Sport & Affärer 2017:1.

Linköpings FC bygger sin varumärkesidentitet på kopplingen till staden Linköping. På flera sätt har klubben associerat sig med staden vilket har lett till en win-win situation mellan de två. LFC lokala tillhörighet har stärkt både klubbens och stadens varumärke. Ett privat byggbolag byggde i samarbete med Linköpings kommun en ny fotbollsarena framförallt för LFC. Den stod färdig 2013 och ersatte den gamla Folkungavallen. Byggbolaget hyrde sedan ut anläggningen till kommunen på 25 år. Arrangemanget visar, menar Melkersson, att LFC har etablerat sig som ett professionellt fotbollslag. En arena som åtminstone i någon mening kan sägas vara ”egen” är viktig för en sådan etablering. Klubben betalade tillbaka genom att vinna Damallsvenskan 2017. Genom sina fotbolls- och hockeylag har Linköpings kommun etablerat sig som en framgångsrik  idrottskommun. Administrativt startade LFC 2003 ett samarbete med hockeyklubben Linköpings HC. Man delade på lokaler och viss personal. På vintern arbetade de med hockey och på sommaren med fotboll. En lysande idé som har gett synergieffekter både organisatoriskt och ekonomiskt.

Malmögubbar gillar inte damfotboll

 Den fjärde fallstudien visar tydligt damfotbollens underordning. Allt började i Malmö FF, ett synnerligt starkt varumärke inom herrfotbollen. 2007 stod Malmö FF Dam inför konkurs trots fantastiska idrottsliga resultat. Alltsedan 1988 hade man med ett undantag (2006) årligen kommit bland de tre bästa lagen i Damallsvenskan. Men det räckte inte. Trots att Malmö FF hade många miljoner i kassan så ville gubbarna i klubben inte satsa på damfotbollen.

 I det läget gick hudvårdsföretaget LdB in med mångmiljonbelopp i klubben. Motivet var både känslomässigt och ekonomiskt. Företagets dåvarande ägare var malmöit och kunde inte acceptera en konkurs för Malmös damfotboll. Dessutom var LdB sedan länge genom sina produkter ett känt varumärke bland kvinnor. Nu ville man skapa en win-win situation mellan de två. Feminitet och kvinnlighet var viktiga värden för bägge.  Den nya damfotbollsklubben LdB FC Malmö profilerade sig snabbt som en klubb för damfotboll. I marknadsföringen vände man sig direkt till unga flickor och mogna kvinnor. Egna idoler lyftes fram som kvinnliga förebilder.

Men anknytningen till ett enda företag kan leda till sårbarhet. 2013 bytte hudvårdsföretaget ägare och den nye var inte intresserad av Malmös damfotboll. Klubben fick än en gång byta namn – nu till FC Rosengård. Det har dock inte lett till sämre framgångar på fotbollsplanen. Tvärtom, klubben ligger fortfarande i toppen.

Genusaspekterna lyfts fram

Melkerssons fyra fallstudier visar på lite olika sätt vikten av att genusperspektivet lyfts fram. Damfotbollen vinner inget på att kopiera och jämföras med herrfotbollen. Studien visar också det möjliga i att utmana den manliga hegemonin inom idrotten.

Den svenska damfotbollens stora idrottsliga framgångar skapar goda kvinnliga föredömen bland unga tjejer. Sedan är frågan när Svenska Fotbollförbundet och medievärlden kommer att inse detta? På den nivån är fortfarande männen den självklara normen inom fotbollen.

 

 


Text: Hans-Erik Olson

Fil, dr., idrottsvetare

 

 

FAKTA MATTIAS MELKERSSON

 Fil. Dr. Mattias Melkersson(bilden) är verksam vid Malmö Universitet, Idrottsvetenskapliga institutionen. Melkerssons forskning har en samhällsvetenskaplig inriktning och riktar sig främst mot fotboll, varumärken och genusfrågor.

 

Datum: 2018-02-04

Rand

Kommentera gärna artikeln »

Rand

Annons

Ads

Sport & Affärer utges av Ide´Media. Telefon: 0176 – 22 83 50 Mobil: 070-73 03 521 E-post: kontakt@sportaffarer.se
Sidan skapad av Yelles Webbyrå